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¡Consumid, malditos! (4ª parte y final)

“Si una sociedad libre no puede ayudar a sus muchos pobres, tampoco podrá salvar a sus pocos ricos” (John Fitzgerald Kennedy)

Pasadas ya las fiestas navideñas donde sin duda el consumismo establece su reinado de terror, retomaremos el tema de las estrategias que la sociedad de consumo nos inocula para hacer más efectiva nuestra capacidad y ansia de adquisición de bienes inútiles.

En los post anteriores hemos visto las estrategias basadas en los principios de compromiso y coherencia, reciprocidad, validación social, simpatía y autoridad; así que para finalizar este repaso de carácter básico para estar alerta, solo nos queda mencionar las estrategias basadas en el principio de escasez*.

Entender el principio de escasez es algo sencillo, tendemos a valorar más aquello que está fuera de nuestro alcance, que es más difícil de conseguir o que no abunda, porque lo consideramos más valioso.

Efectivamente, tal y como te estarás preguntando esta es la razón por la cual cuando estás soltero no te comes un rosco por mucho que lo intentes, y cuando encuentras pareja, aparecen de la nada seis o siete pretendientes adicionales que jamás miraron para ti. El que estés fuera del mercado, paradójicamente, te ha hecho subir algún punto de cotización en bolsa.

La lógica al igual que en muchos de los aspectos que operan en nuestra mente, y como ya hemos visto en algún caso, no hay que buscarla. Sencillamente estamos programados para ello y una de las líneas de código de programación dice que si algo es raro y difícil de conseguir es porque es valioso.

Este es el mismo principio (o muy similar) que opera cuando nos prohíben algo. Es posible que ese algo nos interese muy poco o absolutamente nada, pero basta que nos lo señalen como inalcanzable para que lo queramos. Una consecuencia de esto, aquí en Internet, que no deja de ser graciosa es el efecto Barbara Streisand, que se produjo cuando la actriz intentó censurar y prohibir la difusión de unas fotos de su casa alegando que atentaban contra su privacidad. En realidad, las fotos de la casa de Bárbara nos importaban a todos un auténtico bledo, pero el simple hecho de tratar de prohibirnos echarles una ojeada, convirtió las fotos en una de las cosas más descargadas de Internet. Y así podemos ver también el caso de la revista El Jueves, las viñetas de Mahoma, o en otro orden de cosas, la denuncia de Tele 5 al sujeto que comenzó la petición para que los anunciantes retiraran su publicidad por la falta de ética del canal al pagar a la madre de un asesino por la típica entrevista morbosa. El prohibir facilita la reactancia psicológica, que es la energía que mueve a la acción para recuperar la libertad que ha intentado ser eliminada.

Así que resumiendo, si algo es escaso, lo queremos; si algo es difícil, lo disfrutamos más, y si algo está prohibido, nos apetece (así que cuidado con la aplicación de este principio a según qué casos).

Como no podía ser de otra manera, los medios de consumo conocen este pequeño defecto de fábrica del ser humano, así que no podían dejarlo pasar y lo utilizan de forma inteligente para intentar colarnos bienes materiales por doquier, utilizando para ello tres estrategias principales:

1.- El lanzamiento de series limitadas.

De todos es sabido que si hay pocos elementos de un bien, su precio se multiplica. Por ejemplo, no tendría ningún sentido hacer ediciones limitadas de grabados, si no fuera precisamente porque esa limitación es lo que permite incrementar su precio.

2.- La limitación de los plazos de tiempo.

El que un producto esté a la venta durante un mínimo periodo de tiempo, hace que se despierte el impulso de adquirirlo, con lo cual se minimiza el proceso de racionalización al activarse la falsa sensación de que tenemos que tomar una decisión inmediata (otra vez reduciendo la racionalidad).

El fenómeno más conocido de esta estrategia lo podemos comprobar en combinación con el principio de reciprocidad que ya hemos visto, cuando en los típicos anuncios de teletienda te regalan otra sinsustanciada adicional o te hacen un pequeño descuento, pero solo si estás entre las 50 próximas llamadas o lo adquieres en la próxima media hora.

3.- El convencimiento de que el producto escasea.

Este fenómeno consiste en hacer creer que un producto es escaso y puede llevárselo otra persona, lo que de nuevo genera el impulso de adquirirlo tomando una decisión de forma inmediata, reduciendo así el proceso de racionalización.

 

Por supuesto, tanto estas estrategias como las que hemos visto anteriormente, no son excluyentes, y de hecho, la forma de potenciar su efecto es combinándolas.

Que te regalen un extra adquiriendo un producto es eficaz, pero si además el regalo te lo da una persona atractiva, el efecto se potencia. Y si a esto añadimos que el puestín de los regalos solo estará las próximas dos horas ya tenemos una campaña de una marca de bebidas en cualquier bar nocturno con eficacia garantizada.

Además, estas tácticas son utilizadas por todos sin distinción cuando el objetivo es vender, y si no, podemos analizar el siguiente vídeo, en el cual podremos ver alguna de estas estrategias…


Salud y libertad.

* Gaviria Stewart, E.; Cuadrado Guirado, I. y López Sáez, M. (2009). Introducción a la Psicología Social. Madrid: Sanz y Torres.

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¡Consumid, malditos! (1ª parte)

“No compres nunca lo que te sea inútil bajo el pretexto de que es barato” (Thomas Jefferson)

Hace unos días estuve discutiendo nuevamente en varios frentes sobre el tema de la manipulación y lo fácilmente que se puede influir en las conductas, pensamientos y emociones de las personas utilizando diferentes estrategias psicológicas con multitud de fines: comerciales, religiosos, políticos… Como además algunos me habéis pedido más sobre las estrategias con que nos convierten en marionetas, aquí va otro bloque que espero sea de vuestro interés, en el que hablaremos de cómo nos manipulan para consumir de forma dirigida.

Pero antes de desarrollar el tema, tengo que decir que si hay algo que me resulta particularmente gracioso en este ámbito es comprobar como casi siempre que sale el tema a relucir hay alguno que, con la pretensión de mostrar su intelecto superior, trata de argumentar que esas estrategias pueden afectar a personas de escaso nivel socio-económico o formativo, sintiéndose él al margen de los efectos de la influencia, cosa que además suele explicitar marcadamente para no dejar lugar a la duda.

En realidad, para cualquiera con conocimientos básicos de psicología, esto tiene un efecto paradójico, pues semejante muestra de soberbia que tiene por objeto evidenciar una teórica inteligencia, lo único que confirma es la manejabilidad de esa persona debido a que con semejante actitud está totalmente desprovisto de barreras defensivas y a la importancia que concede a la opinión ajena sobre sí.

Primero, porque tal hecho demuestra una motivación de autoensalzamiento “hacia abajo” (bastante negativa), una de cuyas características es precisamente la exaltación de las características personales a través de la devaluación de las cualidades ajenas*.

Y segundo, porque denota una autoestima contingente, que es una de las principales características de la autoestima frágil, y que se basa en tomar como fuente de los propios sentimientos de valía, aspectos ajenos al individuo como la aprobación social, la apariencia, la consecución de logros materiales… es decir, lo que piensa el resto de uno mismo.

A este respecto es interesante señalar como desde la teoría de la autodeterminación de Ryan y Deci, se establece que las personas de marcado carácter consumista y materialista tratan de compensar una carencia en dos de las tres necesidades básicas del individuo, en concreto la necesidad de autonomía y la necesidad de vinculación. Dicho de otra manera, la incapacidad de entablar relaciones profundas con el resto y de haber tenido que seguir siempre directrices ajenas, les hacen intentar compensar dichas carencias con el acopio de bienes y la constante demostración de su status económico. De hecho, es algo muy semejante y probablemente relacionado con lo que ocurre con personalidades de tipo narcisista.

Pero más allá de estas puntualizaciones, el objetivo de este post no es profundizar en trastornos o casos patológicos, sino mostrar simples estrategias utilizadas a diario con las que pretenden (y lo consiguen) influir en nuestro comportamiento, especialmente desde una perspectiva consumista o publicitaria. Eso sí, tampoco conviene confundir las estrategias de reforma del pensamiento que hemos visto en post anteriores con estas estrategias que, aisladas o coordinadas, podemos categorizar como tácticas de influencia, pero que no van en la misma línea ni tienen nada que ver con la reforma del pensamiento.

Así que, sin enrollarme más, vamos a ver en primer lugar algunas estrategias basadas en el principio de compromiso y coherencia. Según este principio, comportarse como lo hemos hecho otras veces (coherencia) o de acuerdo a decisiones ya tomadas con antelación (compromiso) consigue facilitar el desarrollo de la acción, pues no requiere utilizar recursos cognitivos adicionales para determinar lo que debemos hacer. Esto equivale a decir que nos guiamos por atajos mentales sin tener que utilizar tiempo y esfuerzo en analizar la situación para saber qué es lo que tenemos que hacer.

Así, y siguiendo la lógica de este principio, podemos comprobar su utilización perversa en estrategias como las siguientes**:

1.- Táctica de la bola baja.

Quiero comenzar con esta estrategia por dos razones, la primera porque yo caí en ella hace tiempo y por tanto el ejemplo lo conozco bien, y segundo porque es ampliamente utilizadas en cuanto a publicidad se refiere.

La táctica consiste en publicitar un producto de alta calidad en unas condiciones muy ventajosas, con el fin de que la persona asuma interiormente el compromiso de adquirir dicho producto (o servicio). La trampa está en que realmente se ponen a la venta muy pocas unidades de ese producto, con lo cual cuando llega la masa de clientes se encontrará que ya no está disponible pues no quedan existencias.

Eso sí, aunque el producto inicial ya se haya “agotado” los compradores tendrán a su disposición una amplia oferta de productos semejantes aunque de menor calidad o en condiciones no tan ventajosas. Dado que la estrategia ha roto el mecanismo defensivo ante la publicidad, pues la persona ya se había comprometido consigo misma para ejecutar el desembolso o realizar la adquisición, es muy probable que termine adquiriendo uno de los productos sustitutivos.

Pongamos un ejemplo. Digamos que un ciudadano cualquiera, yo por poner un ejemplo, que tenía el ordenador portátil medio escacharrado por aquel entonces y bastante anticuado, ve en un folleto informativo de Saturn (por poner otro ejemplo) una auténtica maravilla de portátil a 395 €. Por supuesto, sin pensarlo dos veces decidí adquirir el producto, pero con tan mala suerte que yendo la misma tarde de la oferta a comprarlo ya se había agotado (qué mala suerte).

Ya puesto a estar allí, eché un vistazo a los portátiles disponibles y, dado que ya había asumido que iba a realizar el desembolso, acabé comprando otro de diferentes características y precio (por si alguien quiere saber el desenlace de la historia, el ordenador que compré fue una auténtica basura y se me estropeó al poco de pasar los dos años de garantía, otra de esas “casualidades” milagro de la obsolescencia programada).

Ni que decir tiene que el cabreo que me agarré cuando se me estropeó el ordenador no fue ni la mitad que el que pillé solitariamente en mi habitación cuando con cara de lechuguino estudié en un manual de psicología social la táctica de la bola baja.

[Nota del autor para Saturn: Como decimos en Asturias: al platu vendrás arbeyu, sino ye de joven ye de vieyu…]

2.- Táctica del pie en la puerta.

La táctica del pie en la puerta consiste en adquirir por parte del consumidor (¿debería decir la víctima?) un compromiso inicial, aunque sea muy pequeñito, sabiendo que posteriormente, y por el principio de coherencia, será mucho más fácil que se comprometa con otra petición mayor que vaya en la misma línea.

Veamos el ejemplo. Hace unos días yendo al Carrefour, había un puesto en el centro del hipermercado absolutamente abarrotado de gente. Cuando me acerqué vi que estaban vendiendo con gran éxito una cerveza de trigo a 1 euro la botella (no recuerdo si era Paulaner o Franziskaner) y además con la compra de 6 regalaban una jarra de cerámica, que tengo que decir, era una auténtica maravilla. La verdad es que aunque no me gusta la cerveza de trigo (en cuanto a cerveza soy de Guiness), la estrategia era de lo más efectiva (en realidad lo del regalito es la combinación con otra estrategia, la de reciprocidad, pero eso lo veremos posteriormente).

Como vemos, lo que se trata es de que el consumidor comience acercándose al producto de forma que le suponga muy poco esfuerzo (1 euro por un botellín de cerveza de trigo es algo realmente barato), para que posteriormente y una vez ya se ha hecho a su consumo, en base al principio de coherencia, no tenga problema en que le soplen 1,50 € o más por botella.

3.- Incluso un penique es suficiente.

La última estrategia que comentaremos hoy consiste en llamar la atención sobre valores que son importantes para la persona e inducir una situación de influencia que evoque esos valores, de forma que la persona para ser coherente con los valores que defiende se dejará influenciar y acabará participando en la compra del servicio o el producto de que se trate.

Es el típico ejemplo en el cual podemos ver que contratando un servicio se plantará un árbol con lo que ayudamos a salvar el planeta, por cada SMS que se envíe se dona 1 euro para construir una escuela…

Os pongo a continuación un vídeo donde podréis ver un ejemplo real, pero la reflexión la planteo aquí: ¿Realmente hay en estos casos interés en ayudar o se trata solo de vender aplicando el principio del “todo vale”? ¿Es éticamente aceptable o reprochable utilizar la solidaridad como marketing? No espero respuestas, solo reflexiones…

[Continuación…]

Salud y libertad…

* Bermúdez Moreno, J. et al. (2011). Psicología de la Personalidad. Madrid: UNED.

** Gaviria Stewart, E.; Cuadrado Guirado, I. y López Sáez, M. (2009). Introducción a la Psicología Social. Madrid: Sanz y Torres.

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