¡Consumid, malditos! (4ª parte y final)

“Si una sociedad libre no puede ayudar a sus muchos pobres, tampoco podrá salvar a sus pocos ricos” (John Fitzgerald Kennedy)

Pasadas ya las fiestas navideñas donde sin duda el consumismo establece su reinado de terror, retomaremos el tema de las estrategias que la sociedad de consumo nos inocula para hacer más efectiva nuestra capacidad y ansia de adquisición de bienes inútiles.

En los post anteriores hemos visto las estrategias basadas en los principios de compromiso y coherencia, reciprocidad, validación social, simpatía y autoridad; así que para finalizar este repaso de carácter básico para estar alerta, solo nos queda mencionar las estrategias basadas en el principio de escasez*.

Entender el principio de escasez es algo sencillo, tendemos a valorar más aquello que está fuera de nuestro alcance, que es más difícil de conseguir o que no abunda, porque lo consideramos más valioso.

Efectivamente, tal y como te estarás preguntando esta es la razón por la cual cuando estás soltero no te comes un rosco por mucho que lo intentes, y cuando encuentras pareja, aparecen de la nada seis o siete pretendientes adicionales que jamás miraron para ti. El que estés fuera del mercado, paradójicamente, te ha hecho subir algún punto de cotización en bolsa.

La lógica al igual que en muchos de los aspectos que operan en nuestra mente, y como ya hemos visto en algún caso, no hay que buscarla. Sencillamente estamos programados para ello y una de las líneas de código de programación dice que si algo es raro y difícil de conseguir es porque es valioso.

Este es el mismo principio (o muy similar) que opera cuando nos prohíben algo. Es posible que ese algo nos interese muy poco o absolutamente nada, pero basta que nos lo señalen como inalcanzable para que lo queramos. Una consecuencia de esto, aquí en Internet, que no deja de ser graciosa es el efecto Barbara Streisand, que se produjo cuando la actriz intentó censurar y prohibir la difusión de unas fotos de su casa alegando que atentaban contra su privacidad. En realidad, las fotos de la casa de Bárbara nos importaban a todos un auténtico bledo, pero el simple hecho de tratar de prohibirnos echarles una ojeada, convirtió las fotos en una de las cosas más descargadas de Internet. Y así podemos ver también el caso de la revista El Jueves, las viñetas de Mahoma, o en otro orden de cosas, la denuncia de Tele 5 al sujeto que comenzó la petición para que los anunciantes retiraran su publicidad por la falta de ética del canal al pagar a la madre de un asesino por la típica entrevista morbosa. El prohibir facilita la reactancia psicológica, que es la energía que mueve a la acción para recuperar la libertad que ha intentado ser eliminada.

Así que resumiendo, si algo es escaso, lo queremos; si algo es difícil, lo disfrutamos más, y si algo está prohibido, nos apetece (así que cuidado con la aplicación de este principio a según qué casos).

Como no podía ser de otra manera, los medios de consumo conocen este pequeño defecto de fábrica del ser humano, así que no podían dejarlo pasar y lo utilizan de forma inteligente para intentar colarnos bienes materiales por doquier, utilizando para ello tres estrategias principales:

1.- El lanzamiento de series limitadas.

De todos es sabido que si hay pocos elementos de un bien, su precio se multiplica. Por ejemplo, no tendría ningún sentido hacer ediciones limitadas de grabados, si no fuera precisamente porque esa limitación es lo que permite incrementar su precio.

2.- La limitación de los plazos de tiempo.

El que un producto esté a la venta durante un mínimo periodo de tiempo, hace que se despierte el impulso de adquirirlo, con lo cual se minimiza el proceso de racionalización al activarse la falsa sensación de que tenemos que tomar una decisión inmediata (otra vez reduciendo la racionalidad).

El fenómeno más conocido de esta estrategia lo podemos comprobar en combinación con el principio de reciprocidad que ya hemos visto, cuando en los típicos anuncios de teletienda te regalan otra sinsustanciada adicional o te hacen un pequeño descuento, pero solo si estás entre las 50 próximas llamadas o lo adquieres en la próxima media hora.

3.- El convencimiento de que el producto escasea.

Este fenómeno consiste en hacer creer que un producto es escaso y puede llevárselo otra persona, lo que de nuevo genera el impulso de adquirirlo tomando una decisión de forma inmediata, reduciendo así el proceso de racionalización.

 

Por supuesto, tanto estas estrategias como las que hemos visto anteriormente, no son excluyentes, y de hecho, la forma de potenciar su efecto es combinándolas.

Que te regalen un extra adquiriendo un producto es eficaz, pero si además el regalo te lo da una persona atractiva, el efecto se potencia. Y si a esto añadimos que el puestín de los regalos solo estará las próximas dos horas ya tenemos una campaña de una marca de bebidas en cualquier bar nocturno con eficacia garantizada.

Además, estas tácticas son utilizadas por todos sin distinción cuando el objetivo es vender, y si no, podemos analizar el siguiente vídeo, en el cual podremos ver alguna de estas estrategias…


Salud y libertad.

* Gaviria Stewart, E.; Cuadrado Guirado, I. y López Sáez, M. (2009). Introducción a la Psicología Social. Madrid: Sanz y Torres.

Anuncios

Deja un comentario

Archivado bajo Psicología

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s