¡Consumid, malditos! (3ª parte)

“¿Quieres ser rico? Pues no te afanes en aumentar tus bienes, sino en disminuir tu codicia” (Epìcuro de Samos)

Si en los post anteriores hemos visto las tácticas de influencia basadas en los principios de compromiso, coherencia, autoridad y simpatía, hoy analizaremos las estrategias basadas en los principios de reciprocidad y validación social*.

El primero de los principios, el de reciprocidad, parece obvio: uno trata de corresponder cuando recibe algo. En realidad este es un principio fundamental que rige en todas las culturas y que ha sido no solo fundamental para la sociedad al facilitar el establecimiento de vínculos entre personas, sino muy adaptativo para el ser humano, lo que hace que sea un comportamiento con fuerte arraigo.

La norma de reciprocidad prescribe que debemos ayudar a quienes nos ayudan y la vertiente adaptativa del principio de reciprocidad se puede comprobar en el altruismo recíproco que, desde la perspectiva evolucionista, es el mecanismo que explica por ejemplo el comportamiento de ayuda entre personas no emparentadas. Dicho de otro modo, es útil ayudar a otro, porque posteriormente cuando necesitemos su ayuda, él nos ayudará.

Las consecuencias de este curioso fenómeno han quedado perfectamente reflejadas por ejemplo en el mundo del cine. Por ejemplo cuando Al Pacino en la maravillosa película Carlito´s Way (Atrapado por su pasado, en español) comenta: “Un favor te puede matar más rápido que una bala”.

Como no podía ser de otra manera, el mundo capitalista no podía dejar pasar este curioso mecanismo psicológico para incitarnos de nuevo al consumismo, así que lo ha hecho aplicando este principio con dos tácticas muy eficaces:

1.- Táctica de “esto no es todo”

Consiste en incluir un pequeño obsequio o regalo al producto a adquirir, de forma que se active la norma de reciprocidad.

Ejemplos de esta táctica de venta hay en abundancia: las revistas que regalan desde libros a cualquier tipo de objeto de dudosa utilidad, los productos de supermercado que añaden un muestra al producto principal, la jarrita de regalo con la cerveza, el estuche con la Coca-Cola, el balón de playa con Fanta, los mil productos del Mas y Mas con la compra de un kilo de carne de guisar…

Siendo perverso, incluso podemos señalar aquí la “tradición” de hacer regalos navideños a gerentes, funcionarios o políticos. ¿Acaso creéis que se deben a una sobreactivación del espíritu navideño? Pues no, a la norma de reciprocidad.

2.- Táctica del portazo en la cara.

Esta táctica es de uso generalizado en las negociaciones, también en las ventas tipo mercadillo al regateo, y consiste en hacer una primera petición exagerada, a sabiendas de que será rechazada, para a continuación hacer una segunda petición (la que originalmente se pretendía) que será más fácil de asumir tras la negación de la primera.

El fundamento es que alguien se siente en la obligación de devolver el favor a alguien que ha cedido previamente. Nuevamente la norma de reciprocidad.

Lo ejemplificaré en forma de consejo: si piensa en  una subida de sueldo del 5%, comience solicitando a su jefe un 10% de incremento. Cuando se lo niegue, baje al 5% justificándolo en que puede apretarse el cinturón por lealtad a la empresa pero necesita al menos esa subida. Como soy consciente de la situación, quizás sea más realista plantearlo diciendo que es lo mismo que le harán cuando le intenten bajar la nómina un 15% y empiecen diciéndole que se la van a bajar un 20% a ver si cuela…

La validación social es otro principio que se fundamenta en que hacemos lo que hace la mayoría. La teoría de la comparación social sugiere que la validación de muchos de nuestros comportamientos se realiza a través de la comparación del mismo con nuestros semejantes. Es por ello que en una discusión siempre buscamos a personas que corroboren nuestros argumentos.

En realidad esto no implica nada, miles de personas pueden sostener la misma estupidez con un mismo argumento ilógico sin necesidad de tener razón, pero de nuevo el software humano se impone con este tipo de funcionalidades de tipo heurístico (y lo siguen llamando el animal racional, ¡qué cachondos!).

Dos técnicas que utilizan este principio son:

1.- Lo que hace la mayoría.

Esta táctica consiste en apelar a la mayoría para influir en la conducta de un potencial usuario/cliente.

Algún ejemplo de esta estrategia lo constituirían las listas de besteller, los anuncios publicitarios en que se constata cuál es el coche más vendido, o eslóganes del tipo “Tu banco y cada día el de más gente” (aunque parezca mentira no se refiere al banco del parque).

2.- Lista de personas semejantes.

La lista de personas semejantes consiste en citar o presentar a personas semejantes consumando la conducta en que se pretende influir. De esta forma el blanco de influencia la entenderá como una conducta generalizada, sintiéndose obligado a ejecutarla.

Si además le incorporamos alguna otra estrategia complementaria para que potencie su eficacia, el éxito está asegurado.

Veamos un ejemplo en que se combinan la lista de personajes semejantes y el principio de autoridad que ya hemos visto (con personas de cierto reconocimiento social):

Así que nuevamente vemos que las estrategias de publicidad están dirigidas y dejan más bien poca capacidad a la libertad de decisión del individuo. Por muy buenos o muy malos que nos parezcan los anuncios publicitarios, deberíamos tener en cuenta que todos ellos tratan de jugar con nuestra mente. Pero aún hay más…

[Continuación…]

Salud y libertad.

* Gaviria Stewart, E.; Cuadrado Guirado, I. y López Sáez, M. (2009). Introducción a la Psicología Social. Madrid: Sanz y Torres.

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