¡Consumid, malditos! (2ª parte)

“De aquel que opina que el dinero puede hacerlo todo, cabe sospechar con fundamento que será capaz de hacer cualquier cosa por dinero” (Benjamín Franklin)

Si en el primer post sobre el tema habíamos visto las estrategias de influencia basadas en el principio de compromiso y coherencia, en este segundo vamos a centrarnos en las tácticas englobadas en los principios de autoridad y simpatía*.

El principio de autoridad se fundamenta en el experimento Milgram. Este experimento trataba de encontrar explicación a por qué miles de personas en la Alemania nazi habían colaborado con el régimen y se preguntaba si el simple hecho de recibir órdenes de una autoridad superior podía ser causa suficiente para ello.

Para demostrarlo, Milgram diseñó un experimento de laboratorio en el cual se ordenaba a los participantes (ciudadanos corrientes) que activaran un dispositivo para dar descargas de corriente eléctrica a otro sujeto hasta niveles intolerables, demostrando que ante la presencia de una figura de autoridad, la mayoría de los ciudadanos obedecería. Recomiendo en todo caso acceder a la lectura del experimento al completo.

Las aplicaciones del principio de autoridad al ámbito de la publicidad y el consumo se centran en dos imágenes con gran eficacia a la hora de influir en nuestro comportamiento: la acreditación a través de títulos y la imagen de alto status que se suele representar mediante artículos de lujo.

La trampa puede estar en que el hecho de que un símbolo de algo, no tiene por qué garantizar la realidad de su existencia. Veámoslo con ejemplos:

El ejemplo más claro en lo referente a la acreditación de un experto mediante títulos es el famoso (e irritante)  anuncio de pasta de dientes. Por encima de una leyenda que nos recuerda que 9 de cada 10 dentistas recomiendan usar la pasta dentífrica X, aparece un sujeto vestido con una bata blanca que nos muestra la pasta de turno a la vez que sonríe mostrando unos dientes tan relucientes como un copo de nieve.

La lógica inferencia que hace el consumidor es que el susodicho sujeto (generalmente susodicha, ya veremos por qué en el principio de simpatía) que nos recomienda el producto es un dentista (por la leyenda o voz en off que nos indica la recomendación de este grupo profesional), pero en realidad lo único que sabemos es que quien lo hace es un individuo con una bata blanca. Quien sale con la bata podría ser biólogo, churrero o maestro en la clase de plástica, pero jugar con esos simbolismos es una buena prueba de cómo jugar con el simbolismo para que el propio consumidor se engañe y se deje llevar por el principio de autoridad. A fin de cuentas, quién no seguiría las recomendaciones de un dentista sobre la mejor forma de cuidar su dentadura.

El segundo caso, el de la expresión de la autoridad a través de la representación de un alto status social, se suele utilizar mediante el uso de artículos de lujo. Si además el propio personaje que presenta el producto es reconocido por tener tal posición, el éxito está asegurado. ¿Se os ocurre un ejemplo? Seguro que sí, aquí está uno de los anuncios más grimosos de la historia de la televisión, y responsable de que se me pusieran los pelos como escarpias cada vez que tomaba un Ferrero Rocher.

El principio de simpatía también es bastante intuitivo, pues sencillamente parte de apelar al componente afectivo para generar un estado de ánimo positivo o experiencias placenteras. Lógicamente, será más fácil dejarnos influir por alguien que nos agrada, que por alguien que no podemos ver ni en pintura.

¿Y cómo conseguimos que alguien resulte simpático? Con estrategias como las siguientes.

1.- Atractivo físico.

¿Parece lógico, no? Una persona atractiva resulta siempre muy efectiva para acercar a la clientela y hacer que se sienta a gusto, a lo que hay que sumar que las personas atractivas generalmente originan lo que se denomina el efecto halo (esto es, a las personas atractivas se les asignan automáticamente otras cualidades positivas como inteligencia, honradez…)

Esta es la razón por la cual el Gollum actúa en El Señor de los Anillos, pero no en los anuncios de colonias de Paco Rabanne, y la razón por la cual las compañías buscan siempre para las campañas de promoción de bebidas alcohólicas de los bares nocturnos (esas de los regalitos si consumes el whisky Z) a chicas muy monas y chicos muy monos (buena presencia llaman hoy a estar muy bueno), pero no a catedráticos de Filología.

2.- Semejanza.

Consiste en buscar algún punto de semejanza entre quien trata de buscar influir en el otro y el cliente, sobre la base de que siempre es más agradable estar con alguien parecido que con alguien con quien no tenemos nada en común.

Es la típica situación en la que alguien que nos está intentando manipular comienza a decirnos lo mucho que tiene en común con nosotros. Por ejemplo, ¿así que es usted andaluz? Mi abuela era andaluza. O también, ¿no me diga que es usted del Atlético de Madrid? Hay que ver que sufridores somos… En este caso, venta asegurada.

3.- Halagos.

Otra situación que crea estados emocionales placenteros es que nos halaguen. Aunque en este caso siempre se hace especial hincapié en que el halago no debe ser muy exagerado, pues si se nos intenta dar más jabón de la cuenta, seremos conscientes de que lo que se intenta es engañarnos, lo que sería contraproducente.

En este ámbito podemos encontrar las típicas expresiones de boutiques o peluquerías en que nos dicen: “Le queda como un guante”, “realza su figura” o “con ese peinado aparenta diez años menos”.

4.- Cooperación.

Es la última de las técnicas y que al igual que las anteriores favorece la mutua simpatía. Un ejemplo de su aplicación podemos apreciarla cuando se muestra complicidad con el cliente, lo que sucede cuando se le dice por ejemplo: le hago un descuento del 5% por ser usted.

En definitiva, lo que podemos ver con las tácticas anteriores es que tanto recibir órdenes por alguien con un rango jerárquico superior (que ni siquiera tiene por qué ser real, basta con que nosotros se lo reconozcamos), como generar situaciones agradables de forma artificial, nos sitúan ya en un plano en que podemos ser influidos de forma bastante efectiva. De hecho, y aunque nos estamos centrando en el ámbito de las ventas y el consumo, esto también es susceptible de aplicarse a otros sectores como la política, la religión, la comunicación…

Veremos más estrategias en futuros post, pero antes de finalizar esta entrada no me resisto a contaros una curiosidad. ¿Os habéis fijado que en los supermercados las chucherías están situadas a la salida en la propia línea de cajas y a un nivel más bajo de la propia línea visual?

Esto por un lado se fundamenta en que los productos que se compran por impulso deben situarse a la salida. Pero además, los productos que al supermercado le interesa vender  deben estar a la línea de los ojos, en la línea visual del comprador. ¿No se contradice esto entonces con que estén por debajo de la propia línea visual? Lo cierto es que no lo están, están específicamente colocados en la línea visual… de los niños.

Si a un adulto ya le cuesta resistirse al impulso de comprar una chuchería imaginaos a un niño, con el aliciente en el supermercado de que si no se accede a sus demandas, puede montar una perreta que incluya lloros, gritos, pataleos… siempre muy incómodos de aguantar para los padres. Por eso, la próxima vez que os sintáis culpables por el hecho de que vuestro hijo tire golosinas, las desordene, se le caigan… pensad que el súper las ha colocado así precisamente para que el chaval os monte un pollo a vosotros si no se las compráis… quizás lo veais de otra manera. Como dato curioso, la línea de cajas suele ser la parte más rentable de los supermercados.

Así pues, todo está específicamente diseñado para fomentar el consumo, ¿o creéis que también es casualidad que los carritos de la compra se vayan sistemáticamente hacia un lado, que el ritmo de la música ambiental varíe cuando está el súper lleno a cuando está vacío…?

[Continuación…]

Salud y libertad…

* Gaviria Stewart, E.; Cuadrado Guirado, I. y López Sáez, M. (2009). Introducción a la Psicología Social. Madrid: Sanz y Torres.

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