Archivo mensual: diciembre 2012

¡Consumid, malditos! (3ª parte)

“¿Quieres ser rico? Pues no te afanes en aumentar tus bienes, sino en disminuir tu codicia” (Epìcuro de Samos)

Si en los post anteriores hemos visto las tácticas de influencia basadas en los principios de compromiso, coherencia, autoridad y simpatía, hoy analizaremos las estrategias basadas en los principios de reciprocidad y validación social*.

El primero de los principios, el de reciprocidad, parece obvio: uno trata de corresponder cuando recibe algo. En realidad este es un principio fundamental que rige en todas las culturas y que ha sido no solo fundamental para la sociedad al facilitar el establecimiento de vínculos entre personas, sino muy adaptativo para el ser humano, lo que hace que sea un comportamiento con fuerte arraigo.

La norma de reciprocidad prescribe que debemos ayudar a quienes nos ayudan y la vertiente adaptativa del principio de reciprocidad se puede comprobar en el altruismo recíproco que, desde la perspectiva evolucionista, es el mecanismo que explica por ejemplo el comportamiento de ayuda entre personas no emparentadas. Dicho de otro modo, es útil ayudar a otro, porque posteriormente cuando necesitemos su ayuda, él nos ayudará.

Las consecuencias de este curioso fenómeno han quedado perfectamente reflejadas por ejemplo en el mundo del cine. Por ejemplo cuando Al Pacino en la maravillosa película Carlito´s Way (Atrapado por su pasado, en español) comenta: “Un favor te puede matar más rápido que una bala”.

Como no podía ser de otra manera, el mundo capitalista no podía dejar pasar este curioso mecanismo psicológico para incitarnos de nuevo al consumismo, así que lo ha hecho aplicando este principio con dos tácticas muy eficaces:

1.- Táctica de “esto no es todo”

Consiste en incluir un pequeño obsequio o regalo al producto a adquirir, de forma que se active la norma de reciprocidad.

Ejemplos de esta táctica de venta hay en abundancia: las revistas que regalan desde libros a cualquier tipo de objeto de dudosa utilidad, los productos de supermercado que añaden un muestra al producto principal, la jarrita de regalo con la cerveza, el estuche con la Coca-Cola, el balón de playa con Fanta, los mil productos del Mas y Mas con la compra de un kilo de carne de guisar…

Siendo perverso, incluso podemos señalar aquí la “tradición” de hacer regalos navideños a gerentes, funcionarios o políticos. ¿Acaso creéis que se deben a una sobreactivación del espíritu navideño? Pues no, a la norma de reciprocidad.

2.- Táctica del portazo en la cara.

Esta táctica es de uso generalizado en las negociaciones, también en las ventas tipo mercadillo al regateo, y consiste en hacer una primera petición exagerada, a sabiendas de que será rechazada, para a continuación hacer una segunda petición (la que originalmente se pretendía) que será más fácil de asumir tras la negación de la primera.

El fundamento es que alguien se siente en la obligación de devolver el favor a alguien que ha cedido previamente. Nuevamente la norma de reciprocidad.

Lo ejemplificaré en forma de consejo: si piensa en  una subida de sueldo del 5%, comience solicitando a su jefe un 10% de incremento. Cuando se lo niegue, baje al 5% justificándolo en que puede apretarse el cinturón por lealtad a la empresa pero necesita al menos esa subida. Como soy consciente de la situación, quizás sea más realista plantearlo diciendo que es lo mismo que le harán cuando le intenten bajar la nómina un 15% y empiecen diciéndole que se la van a bajar un 20% a ver si cuela…

La validación social es otro principio que se fundamenta en que hacemos lo que hace la mayoría. La teoría de la comparación social sugiere que la validación de muchos de nuestros comportamientos se realiza a través de la comparación del mismo con nuestros semejantes. Es por ello que en una discusión siempre buscamos a personas que corroboren nuestros argumentos.

En realidad esto no implica nada, miles de personas pueden sostener la misma estupidez con un mismo argumento ilógico sin necesidad de tener razón, pero de nuevo el software humano se impone con este tipo de funcionalidades de tipo heurístico (y lo siguen llamando el animal racional, ¡qué cachondos!).

Dos técnicas que utilizan este principio son:

1.- Lo que hace la mayoría.

Esta táctica consiste en apelar a la mayoría para influir en la conducta de un potencial usuario/cliente.

Algún ejemplo de esta estrategia lo constituirían las listas de besteller, los anuncios publicitarios en que se constata cuál es el coche más vendido, o eslóganes del tipo “Tu banco y cada día el de más gente” (aunque parezca mentira no se refiere al banco del parque).

2.- Lista de personas semejantes.

La lista de personas semejantes consiste en citar o presentar a personas semejantes consumando la conducta en que se pretende influir. De esta forma el blanco de influencia la entenderá como una conducta generalizada, sintiéndose obligado a ejecutarla.

Si además le incorporamos alguna otra estrategia complementaria para que potencie su eficacia, el éxito está asegurado.

Veamos un ejemplo en que se combinan la lista de personajes semejantes y el principio de autoridad que ya hemos visto (con personas de cierto reconocimiento social):

Así que nuevamente vemos que las estrategias de publicidad están dirigidas y dejan más bien poca capacidad a la libertad de decisión del individuo. Por muy buenos o muy malos que nos parezcan los anuncios publicitarios, deberíamos tener en cuenta que todos ellos tratan de jugar con nuestra mente. Pero aún hay más…

[Continuación…]

Salud y libertad.

* Gaviria Stewart, E.; Cuadrado Guirado, I. y López Sáez, M. (2009). Introducción a la Psicología Social. Madrid: Sanz y Torres.

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¡Consumid, malditos! (2ª parte)

“De aquel que opina que el dinero puede hacerlo todo, cabe sospechar con fundamento que será capaz de hacer cualquier cosa por dinero” (Benjamín Franklin)

Si en el primer post sobre el tema habíamos visto las estrategias de influencia basadas en el principio de compromiso y coherencia, en este segundo vamos a centrarnos en las tácticas englobadas en los principios de autoridad y simpatía*.

El principio de autoridad se fundamenta en el experimento Milgram. Este experimento trataba de encontrar explicación a por qué miles de personas en la Alemania nazi habían colaborado con el régimen y se preguntaba si el simple hecho de recibir órdenes de una autoridad superior podía ser causa suficiente para ello.

Para demostrarlo, Milgram diseñó un experimento de laboratorio en el cual se ordenaba a los participantes (ciudadanos corrientes) que activaran un dispositivo para dar descargas de corriente eléctrica a otro sujeto hasta niveles intolerables, demostrando que ante la presencia de una figura de autoridad, la mayoría de los ciudadanos obedecería. Recomiendo en todo caso acceder a la lectura del experimento al completo.

Las aplicaciones del principio de autoridad al ámbito de la publicidad y el consumo se centran en dos imágenes con gran eficacia a la hora de influir en nuestro comportamiento: la acreditación a través de títulos y la imagen de alto status que se suele representar mediante artículos de lujo.

La trampa puede estar en que el hecho de que un símbolo de algo, no tiene por qué garantizar la realidad de su existencia. Veámoslo con ejemplos:

El ejemplo más claro en lo referente a la acreditación de un experto mediante títulos es el famoso (e irritante)  anuncio de pasta de dientes. Por encima de una leyenda que nos recuerda que 9 de cada 10 dentistas recomiendan usar la pasta dentífrica X, aparece un sujeto vestido con una bata blanca que nos muestra la pasta de turno a la vez que sonríe mostrando unos dientes tan relucientes como un copo de nieve.

La lógica inferencia que hace el consumidor es que el susodicho sujeto (generalmente susodicha, ya veremos por qué en el principio de simpatía) que nos recomienda el producto es un dentista (por la leyenda o voz en off que nos indica la recomendación de este grupo profesional), pero en realidad lo único que sabemos es que quien lo hace es un individuo con una bata blanca. Quien sale con la bata podría ser biólogo, churrero o maestro en la clase de plástica, pero jugar con esos simbolismos es una buena prueba de cómo jugar con el simbolismo para que el propio consumidor se engañe y se deje llevar por el principio de autoridad. A fin de cuentas, quién no seguiría las recomendaciones de un dentista sobre la mejor forma de cuidar su dentadura.

El segundo caso, el de la expresión de la autoridad a través de la representación de un alto status social, se suele utilizar mediante el uso de artículos de lujo. Si además el propio personaje que presenta el producto es reconocido por tener tal posición, el éxito está asegurado. ¿Se os ocurre un ejemplo? Seguro que sí, aquí está uno de los anuncios más grimosos de la historia de la televisión, y responsable de que se me pusieran los pelos como escarpias cada vez que tomaba un Ferrero Rocher.

El principio de simpatía también es bastante intuitivo, pues sencillamente parte de apelar al componente afectivo para generar un estado de ánimo positivo o experiencias placenteras. Lógicamente, será más fácil dejarnos influir por alguien que nos agrada, que por alguien que no podemos ver ni en pintura.

¿Y cómo conseguimos que alguien resulte simpático? Con estrategias como las siguientes.

1.- Atractivo físico.

¿Parece lógico, no? Una persona atractiva resulta siempre muy efectiva para acercar a la clientela y hacer que se sienta a gusto, a lo que hay que sumar que las personas atractivas generalmente originan lo que se denomina el efecto halo (esto es, a las personas atractivas se les asignan automáticamente otras cualidades positivas como inteligencia, honradez…)

Esta es la razón por la cual el Gollum actúa en El Señor de los Anillos, pero no en los anuncios de colonias de Paco Rabanne, y la razón por la cual las compañías buscan siempre para las campañas de promoción de bebidas alcohólicas de los bares nocturnos (esas de los regalitos si consumes el whisky Z) a chicas muy monas y chicos muy monos (buena presencia llaman hoy a estar muy bueno), pero no a catedráticos de Filología.

2.- Semejanza.

Consiste en buscar algún punto de semejanza entre quien trata de buscar influir en el otro y el cliente, sobre la base de que siempre es más agradable estar con alguien parecido que con alguien con quien no tenemos nada en común.

Es la típica situación en la que alguien que nos está intentando manipular comienza a decirnos lo mucho que tiene en común con nosotros. Por ejemplo, ¿así que es usted andaluz? Mi abuela era andaluza. O también, ¿no me diga que es usted del Atlético de Madrid? Hay que ver que sufridores somos… En este caso, venta asegurada.

3.- Halagos.

Otra situación que crea estados emocionales placenteros es que nos halaguen. Aunque en este caso siempre se hace especial hincapié en que el halago no debe ser muy exagerado, pues si se nos intenta dar más jabón de la cuenta, seremos conscientes de que lo que se intenta es engañarnos, lo que sería contraproducente.

En este ámbito podemos encontrar las típicas expresiones de boutiques o peluquerías en que nos dicen: “Le queda como un guante”, “realza su figura” o “con ese peinado aparenta diez años menos”.

4.- Cooperación.

Es la última de las técnicas y que al igual que las anteriores favorece la mutua simpatía. Un ejemplo de su aplicación podemos apreciarla cuando se muestra complicidad con el cliente, lo que sucede cuando se le dice por ejemplo: le hago un descuento del 5% por ser usted.

En definitiva, lo que podemos ver con las tácticas anteriores es que tanto recibir órdenes por alguien con un rango jerárquico superior (que ni siquiera tiene por qué ser real, basta con que nosotros se lo reconozcamos), como generar situaciones agradables de forma artificial, nos sitúan ya en un plano en que podemos ser influidos de forma bastante efectiva. De hecho, y aunque nos estamos centrando en el ámbito de las ventas y el consumo, esto también es susceptible de aplicarse a otros sectores como la política, la religión, la comunicación…

Veremos más estrategias en futuros post, pero antes de finalizar esta entrada no me resisto a contaros una curiosidad. ¿Os habéis fijado que en los supermercados las chucherías están situadas a la salida en la propia línea de cajas y a un nivel más bajo de la propia línea visual?

Esto por un lado se fundamenta en que los productos que se compran por impulso deben situarse a la salida. Pero además, los productos que al supermercado le interesa vender  deben estar a la línea de los ojos, en la línea visual del comprador. ¿No se contradice esto entonces con que estén por debajo de la propia línea visual? Lo cierto es que no lo están, están específicamente colocados en la línea visual… de los niños.

Si a un adulto ya le cuesta resistirse al impulso de comprar una chuchería imaginaos a un niño, con el aliciente en el supermercado de que si no se accede a sus demandas, puede montar una perreta que incluya lloros, gritos, pataleos… siempre muy incómodos de aguantar para los padres. Por eso, la próxima vez que os sintáis culpables por el hecho de que vuestro hijo tire golosinas, las desordene, se le caigan… pensad que el súper las ha colocado así precisamente para que el chaval os monte un pollo a vosotros si no se las compráis… quizás lo veais de otra manera. Como dato curioso, la línea de cajas suele ser la parte más rentable de los supermercados.

Así pues, todo está específicamente diseñado para fomentar el consumo, ¿o creéis que también es casualidad que los carritos de la compra se vayan sistemáticamente hacia un lado, que el ritmo de la música ambiental varíe cuando está el súper lleno a cuando está vacío…?

[Continuación…]

Salud y libertad…

* Gaviria Stewart, E.; Cuadrado Guirado, I. y López Sáez, M. (2009). Introducción a la Psicología Social. Madrid: Sanz y Torres.

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¡Consumid, malditos! (1ª parte)

“No compres nunca lo que te sea inútil bajo el pretexto de que es barato” (Thomas Jefferson)

Hace unos días estuve discutiendo nuevamente en varios frentes sobre el tema de la manipulación y lo fácilmente que se puede influir en las conductas, pensamientos y emociones de las personas utilizando diferentes estrategias psicológicas con multitud de fines: comerciales, religiosos, políticos… Como además algunos me habéis pedido más sobre las estrategias con que nos convierten en marionetas, aquí va otro bloque que espero sea de vuestro interés, en el que hablaremos de cómo nos manipulan para consumir de forma dirigida.

Pero antes de desarrollar el tema, tengo que decir que si hay algo que me resulta particularmente gracioso en este ámbito es comprobar como casi siempre que sale el tema a relucir hay alguno que, con la pretensión de mostrar su intelecto superior, trata de argumentar que esas estrategias pueden afectar a personas de escaso nivel socio-económico o formativo, sintiéndose él al margen de los efectos de la influencia, cosa que además suele explicitar marcadamente para no dejar lugar a la duda.

En realidad, para cualquiera con conocimientos básicos de psicología, esto tiene un efecto paradójico, pues semejante muestra de soberbia que tiene por objeto evidenciar una teórica inteligencia, lo único que confirma es la manejabilidad de esa persona debido a que con semejante actitud está totalmente desprovisto de barreras defensivas y a la importancia que concede a la opinión ajena sobre sí.

Primero, porque tal hecho demuestra una motivación de autoensalzamiento “hacia abajo” (bastante negativa), una de cuyas características es precisamente la exaltación de las características personales a través de la devaluación de las cualidades ajenas*.

Y segundo, porque denota una autoestima contingente, que es una de las principales características de la autoestima frágil, y que se basa en tomar como fuente de los propios sentimientos de valía, aspectos ajenos al individuo como la aprobación social, la apariencia, la consecución de logros materiales… es decir, lo que piensa el resto de uno mismo.

A este respecto es interesante señalar como desde la teoría de la autodeterminación de Ryan y Deci, se establece que las personas de marcado carácter consumista y materialista tratan de compensar una carencia en dos de las tres necesidades básicas del individuo, en concreto la necesidad de autonomía y la necesidad de vinculación. Dicho de otra manera, la incapacidad de entablar relaciones profundas con el resto y de haber tenido que seguir siempre directrices ajenas, les hacen intentar compensar dichas carencias con el acopio de bienes y la constante demostración de su status económico. De hecho, es algo muy semejante y probablemente relacionado con lo que ocurre con personalidades de tipo narcisista.

Pero más allá de estas puntualizaciones, el objetivo de este post no es profundizar en trastornos o casos patológicos, sino mostrar simples estrategias utilizadas a diario con las que pretenden (y lo consiguen) influir en nuestro comportamiento, especialmente desde una perspectiva consumista o publicitaria. Eso sí, tampoco conviene confundir las estrategias de reforma del pensamiento que hemos visto en post anteriores con estas estrategias que, aisladas o coordinadas, podemos categorizar como tácticas de influencia, pero que no van en la misma línea ni tienen nada que ver con la reforma del pensamiento.

Así que, sin enrollarme más, vamos a ver en primer lugar algunas estrategias basadas en el principio de compromiso y coherencia. Según este principio, comportarse como lo hemos hecho otras veces (coherencia) o de acuerdo a decisiones ya tomadas con antelación (compromiso) consigue facilitar el desarrollo de la acción, pues no requiere utilizar recursos cognitivos adicionales para determinar lo que debemos hacer. Esto equivale a decir que nos guiamos por atajos mentales sin tener que utilizar tiempo y esfuerzo en analizar la situación para saber qué es lo que tenemos que hacer.

Así, y siguiendo la lógica de este principio, podemos comprobar su utilización perversa en estrategias como las siguientes**:

1.- Táctica de la bola baja.

Quiero comenzar con esta estrategia por dos razones, la primera porque yo caí en ella hace tiempo y por tanto el ejemplo lo conozco bien, y segundo porque es ampliamente utilizadas en cuanto a publicidad se refiere.

La táctica consiste en publicitar un producto de alta calidad en unas condiciones muy ventajosas, con el fin de que la persona asuma interiormente el compromiso de adquirir dicho producto (o servicio). La trampa está en que realmente se ponen a la venta muy pocas unidades de ese producto, con lo cual cuando llega la masa de clientes se encontrará que ya no está disponible pues no quedan existencias.

Eso sí, aunque el producto inicial ya se haya “agotado” los compradores tendrán a su disposición una amplia oferta de productos semejantes aunque de menor calidad o en condiciones no tan ventajosas. Dado que la estrategia ha roto el mecanismo defensivo ante la publicidad, pues la persona ya se había comprometido consigo misma para ejecutar el desembolso o realizar la adquisición, es muy probable que termine adquiriendo uno de los productos sustitutivos.

Pongamos un ejemplo. Digamos que un ciudadano cualquiera, yo por poner un ejemplo, que tenía el ordenador portátil medio escacharrado por aquel entonces y bastante anticuado, ve en un folleto informativo de Saturn (por poner otro ejemplo) una auténtica maravilla de portátil a 395 €. Por supuesto, sin pensarlo dos veces decidí adquirir el producto, pero con tan mala suerte que yendo la misma tarde de la oferta a comprarlo ya se había agotado (qué mala suerte).

Ya puesto a estar allí, eché un vistazo a los portátiles disponibles y, dado que ya había asumido que iba a realizar el desembolso, acabé comprando otro de diferentes características y precio (por si alguien quiere saber el desenlace de la historia, el ordenador que compré fue una auténtica basura y se me estropeó al poco de pasar los dos años de garantía, otra de esas “casualidades” milagro de la obsolescencia programada).

Ni que decir tiene que el cabreo que me agarré cuando se me estropeó el ordenador no fue ni la mitad que el que pillé solitariamente en mi habitación cuando con cara de lechuguino estudié en un manual de psicología social la táctica de la bola baja.

[Nota del autor para Saturn: Como decimos en Asturias: al platu vendrás arbeyu, sino ye de joven ye de vieyu…]

2.- Táctica del pie en la puerta.

La táctica del pie en la puerta consiste en adquirir por parte del consumidor (¿debería decir la víctima?) un compromiso inicial, aunque sea muy pequeñito, sabiendo que posteriormente, y por el principio de coherencia, será mucho más fácil que se comprometa con otra petición mayor que vaya en la misma línea.

Veamos el ejemplo. Hace unos días yendo al Carrefour, había un puesto en el centro del hipermercado absolutamente abarrotado de gente. Cuando me acerqué vi que estaban vendiendo con gran éxito una cerveza de trigo a 1 euro la botella (no recuerdo si era Paulaner o Franziskaner) y además con la compra de 6 regalaban una jarra de cerámica, que tengo que decir, era una auténtica maravilla. La verdad es que aunque no me gusta la cerveza de trigo (en cuanto a cerveza soy de Guiness), la estrategia era de lo más efectiva (en realidad lo del regalito es la combinación con otra estrategia, la de reciprocidad, pero eso lo veremos posteriormente).

Como vemos, lo que se trata es de que el consumidor comience acercándose al producto de forma que le suponga muy poco esfuerzo (1 euro por un botellín de cerveza de trigo es algo realmente barato), para que posteriormente y una vez ya se ha hecho a su consumo, en base al principio de coherencia, no tenga problema en que le soplen 1,50 € o más por botella.

3.- Incluso un penique es suficiente.

La última estrategia que comentaremos hoy consiste en llamar la atención sobre valores que son importantes para la persona e inducir una situación de influencia que evoque esos valores, de forma que la persona para ser coherente con los valores que defiende se dejará influenciar y acabará participando en la compra del servicio o el producto de que se trate.

Es el típico ejemplo en el cual podemos ver que contratando un servicio se plantará un árbol con lo que ayudamos a salvar el planeta, por cada SMS que se envíe se dona 1 euro para construir una escuela…

Os pongo a continuación un vídeo donde podréis ver un ejemplo real, pero la reflexión la planteo aquí: ¿Realmente hay en estos casos interés en ayudar o se trata solo de vender aplicando el principio del “todo vale”? ¿Es éticamente aceptable o reprochable utilizar la solidaridad como marketing? No espero respuestas, solo reflexiones…

[Continuación…]

Salud y libertad…

* Bermúdez Moreno, J. et al. (2011). Psicología de la Personalidad. Madrid: UNED.

** Gaviria Stewart, E.; Cuadrado Guirado, I. y López Sáez, M. (2009). Introducción a la Psicología Social. Madrid: Sanz y Torres.

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